第四章 市场营销环境

概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件

微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。

包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）

宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量

包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）

第五章 消费者市场和购买行为分析

消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场

特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性

消费者购买行为的外在因素：

文化因素（文化、亚文化、社会阶层）

相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）

家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）

消费者购买行为的内在因素：

消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式

第六章 组织市场和购买行为分析

组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场

特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁

生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、

影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人

中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、

中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价

非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂

非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购

第七章 市场营销调研与预测

市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的及时准确的信息

市场营销信息的特点：目的性、及时性、系统性、社会性

市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据

市场营销调研的作用：1.有利制定科学的营销计划；2.有利优化营销组合；3.有利开拓新的市场

市场总需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内特定的地区、特定营销环境中特定顾客群体可能购买的该种产品的总量

第八章 目标市场营销战略

市场细分：一顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程

市场细分的作用：1.有利发现市场机会；2.有利掌握目标市场特点；3.有利制定营销组合策略；4.有利提高企业竞争能力

市场细分的理论依据：1.同质偏好；2.分散偏好；3.集群偏好；

市场细分的标准：1.地理环境因素；2.人口因素；3.消费心理因素；4.消费行为因素

市场细分原则：

可衡量性：表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算

可实现性：企业所选择的目标市场是否易于进入，是否容易占领目标市场

可盈利性：所选细分市场具有足够的需求量且哟欧一定发展潜力，使企业获得长期稳定的利润

可区分性：不同细分市场的特征可以清楚地加以区分。

评价细分市场的原则：发展前景、适度规模、市场吸引力、公司目标、资源

目标市场的覆盖模式：1.市场集中化；2.选择专业化；3.产品专业化；4.市场专业化；5.市场全面化

目标市场战略：

无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，同一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场

差异性市场营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，并根据企业能力制定不同的营销组合策略

集中性市场战略：企业在讲整体分为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标，为该市场开发理想产品，实行集中营销

选择目标市场营销战略的条件：

企业能力；2.产品同质性；3.产品所处寿命周期；4.市场类同性；5.视竞争者战略而定